Один из шести показов. Один из четырёх регистраций. Одна и та же кампания, одна и та же неделя.
Если вы запускаете кампании по регистрациям в iGaming на PropellerAds Onclick и ещё не тестировали Social Traffic в качестве отдельного сегмента, этот кейс стоит вашего внимания. Мы взяли 7 дней реальных данных из живой кампании по регистрациям в Нигерии — лицензированный iGaming-бренд, только Social Traffic — и цифры рассказывают довольно ясную историю.
Перейдём к делу.
Нигерия — рынок iGaming №1 в Африке. Общий объём рынка оценивается в $3,5 млрд, с 60 миллионами активных игроков — 86% из них на мобильных устройствах. Согласно анализу рынка от iGaming Afrika, 174 бренда конкурируют примерно за 12,2 млн новых игроков в месяц, рынок вырос на 61% год к году, а конкурентная база заработка составляет $659 млн.
Это большие цифры. На практике это означает: возможности огромны, но так же огромна конкуренция за каждого зарегистрированного пользователя. Когда один сегмент трафика приносит на 34% больше регистраций на 1000 показов, чем в среднем по кампании, эта разница быстро накапливается.
Краткое пояснение, если вы ещё не использовали этот инструмент. Social Traffic — это подтип таргетинга в рамках формата Onclick/Popunder от PropellerAds. Когда вы включаете его при настройке кампании на Self-Service Platform (SSP), ваши объявления показываются только в зонах, где пользователь пришёл из социальной сети — например, Facebook или Instagram — непосредственно перед переходом на страницу паблишера.
Отличие от стандартного Onclick: всё дело в том, откуда пришёл пользователь. Обычный пользователь Onclick мог прийти из Google, из закладки или из ленты контента. Пользователь Social Traffic перешёл по ссылке из своей социальной ленты. Эта единственная разница в источнике перехода имеет удивительно стабильный эффект на дальнейшее поведение пользователя, когда он попадает на ваш оффер.
И нет, это не то же самое, что реклама напрямую в Facebook или Instagram. Вы работаете на инвентаре PropellerAds по ценам Onclick, без ограничений на креативы, минимальных бюджетов или проблем с политикой аккаунтов, которые есть у социальных платформ. Та же аудитория, другие правила.
Совет от PropellerAds: Social Traffic доступен как опция типа трафика при настройке кампании Onclick/Popunder в SSP PropellerAds. Вы можете запускать его в рамках RON-кампании (Run of Network) или настроить как отдельную кампанию для раздельного измерения эффективности — второй вариант делает оптимизацию гораздо чище.
Эта кампания — прямая регистрационная кампания для лицензированного iGaming-оператора в Нигерии. Конверсия = завершённая регистрация нового аккаунта. Пользователи попадают сразу на страницу регистрации без прелендинга.
Кампания работала на Onclick в конфигурации Run of Network — без ограничений по зонам на старте. Social Traffic был одним из сегментов внутри более широкой доставки. Семь дней, живая кампания, реальные цифры.
Вот полная картина:
| Метрика | Social Traffic | Общая кампания |
|---|---|---|
| Объём | ||
| Показы | 20 076 | 115 671 |
| Регистрации | 199 | 853 |
| Доход | $96,06 | $392,46 |
| Доля от общего | ||
| Доля показов | 17,35% | 100% |
| Доля регистраций | 23,33% | 100% |
| Доля дохода | 24,48% | 100% |
| Эффективность | ||
| Регистраций на 1000 показов | 9,91 (↑ +34%) | 7,37 |
| RPM (доход на 1000 показов) | $4,78 (↑ +41%) | $3,39 |
Social Traffic составил 17% показов. Он принёс 23% регистраций и 24% дохода. Две нижние строки — вот где становится интересно.
Когда кто-то кликает по ссылке в своей ленте Instagram или Facebook и попадает на страницу паблишера, он находится в состоянии активного просмотра. Он принял решение подписаться на этот контент. Это совсем другая энергия, чем у пользователя, который открыл новостной сайт, и на него выскочил Popunder, пока он занимался совершенно другим делом.
Для регистрационного оффера, где вы просите пользователя заполнить форму, подтвердить номер телефона и, возможно, пройти ещё несколько шагов, эта разница в состоянии прихода действительно важна.
Человек, который уже находится в режиме «я изучаю контент», с большей вероятностью взаимодействует с вашей воронкой, чем тот, кто находится в режиме «я пытаюсь почитать о вчерашнем матче, а тут появилась эта реклама».
Судя по тому, что мы видим в кампаниях с фокусом на регистрацию на self-service платформе (SSP) PropellerAds, состояние намерения в момент показа стабильно объясняет значительную часть разницы между источниками трафика. Social Traffic сужает вашу доставку до пользователей, которые активно следили за контентом. В многошаговом регистрационном оффере без прелендинга, который бы их «разогрел», это делает большую часть работы.
Давайте посчитаем, потому что это стоит увидеть конкретно.
Social Traffic принёс $96,06 с 20 076 показов — доход на тысячу показов (RPM) $4,78. RPM всей кампании составил $3,39. Это на $1,39 больше на тысячу показов, или +41%.
Практический перевод: те же самые 20 076 показов при среднем по кампании RPM принесли бы примерно $68 вместо $96. Разрыв на этом отрезке показов составляет около $28. Прогоните эти цифры на протяжении полного месяца с постоянным распределением на Social Traffic, и вы получите значимую строку в расчёте CAC (стоимости привлечения клиента).
Чтобы было ясно: это не сигнал немедленно перебросить весь бюджет Onclick в Social Traffic. Это сигнал провести собственный корректный тест на своём оффере и посмотреть, проявится ли этот разрыв эффективности и на ваших цифрах.
Эта настройка работает лучше всего, когда регистрация — ваш основной KPI, и вы направляете пользователя прямо на страницу регистрации. Чем больше шагов между кликом по объявлению и конверсией, тем сильнее компаундируется преимущество намерения — мотивированный пользователь с большей вероятностью заполнит форму из 3 шагов, чем тот, кто не искал ваш оффер.
Для Нигерии в частности, мобайл-ориентированный контекст делает это особенно подходящим вариантом. Ваши пользователи Social Traffic уже находятся на своих телефонах в активной позиции просмотра. Это именно то, что нужно мобильной воронке регистрации.
С практической точки зрения: если ваш тест показывает, что Social Traffic превосходит вашу базовую линию Onclick RON на 20%+ по регистрациям на 1000 показов — это сигнал выделить его в отдельную кампанию и вложить в него больше бюджета. Запуск Social Traffic отдельно даёт более чистые данные для всего, что следует дальше: исключения по зонам, корректировки ставок и анализ по времени суток. Когда он смешан с более широкой RON-кампанией, эти сигналы для оптимизации размываются.
Одна неделя, одна кампания, 20 076 показов Social Traffic. Это значимый направленный сигнал — но не мандат на перестройку всей вашей настройки Onclick.
Несколько вещей, на которые этот анализ не может ответить: сохранится ли разрыв эффективности при значительном масштабировании объёма Social Traffic (эффективность может снижаться по мере исчерпания лучших зон), сыграла ли роль узнаваемость бренда этого конкретного оператора в Нигерии, и изменили бы цифры другая неделя или другой креатив.
Честная версия: этих данных достаточно, чтобы оправдать выделенный тест. Действует стандартное правило тестового бюджета PropellerAds — примерно 20× вашей целевой CPA, при запуске минимум 36–48 часов. Для регистрационной кампании в Нигерии это обычно $50–100 для получения читаемого результата. Чего эти данные не оправдывают — так это переброску бюджета из других типов трафика до того, как ваш собственный тест подтвердит эту закономерность.
Эта кампания дала нам чёткий результат: Social Traffic принёс больше регистраций на 1000 показов и больше дохода на 1000 показов, чем общий микс кампании, на протяжении всех семи дней. Один из шести показов, один из четырёх регистраций.
Петрос Софрониу, Account Strategist в PropellerAds:
Нигерия — одна из самых конкурентных сред привлечения, с которыми мы работаем: 174 бренда гоняются за одним и тем же зарегистрированным пользователем, а значит, ваша стоимость привлечения находится под постоянным давлением. То, что мы стабильно видим с Social Traffic, — это то, что он сужает ваш охват до пользователей, которые уже находятся в активном, решительном состоянии.
Для воронки прямой регистрации без прелендинга этот контекст прихода выполняет большую часть работы по квалификации ещё до того, как загрузится ваш оффер.
+34% эффективности регистраций в этой кампании — не что-то необычное, это ближе к норме для регистраций в iGaming на мобайл-ориентированных рынках уровня Tier-2. Если вы ещё не запускаете Social Traffic как отдельный сегмент кампании, это первое, что я бы изменил.
Причина не является загадкой. Пользователи из сессий социальных сетей приходят в другом состоянии, чем пользователи, которые сталкиваются с Popunder посреди сессии на контентном сайте. Для регистрационного оффера, который требует от трёх до пяти шагов заполнения, эта разница в состоянии прихода напрямую превращается в конверсию.
Теперь у вас есть бенчмарк. Вопрос в том, подтвердится ли он в ваших собственных кампаниях — а узнать это можно только через тест.
Выберите источник, вертикаль или ГЕО — и получите подборку похожих кейсов.
